Wie effizientes Content Marketing den B2B-Vertrieb unterstützt
Marketer in B2B-Unternehmen versuchen alle, den idealen Zeitpunkt zu finden, um die richtigen Käufer:innen mit der richtigen Botschaft anzusprechen.
Ohne ein klares Bild des Käufer:innenverhaltens und dessen, was für sie/ihn wichtig ist, basieren diese Bemühungen jedoch bestenfalls auf Vermutungen. Aktuelle Studien zeigen, wie umfangreich der Informationsbeschaffungsprozess von B2B-Einkäufer:innen ist und welche Wege dabei bevorzugt werden.
Der persönliche Austausch mit Vertriebsmitarbeiter:innen gerät dabei immer weiter ins Hintertreffen. Doch halten wir zunächst fest: Die typische Einkäufergruppe für eine B2B-Lösung besteht aus sechs bis zehn Entscheidungsträger:innen, von denen jede:r über vier oder fünf Informationen verfügt, die unabhängig voneinander gesammelt und mit der Gruppe abgeglichen werden.
Gleichzeitig erweitert sich die Palette der Optionen und Lösungen, die Einkaufsgruppen in Betracht ziehen können, mit dem Aufkommen neuer Technologien, Produkte, Lieferanten und Dienstleistungen. Dies ist ein Ergebnis der Gartner Studie „The B2B Buying Journey“ aus dem Jahr 2019, also vor der Pandemie.
Schon zu dieser Zeit gab es die Erkenntnis, dass B2B-Käufer:innen über 40 Prozent ihrer Zeit mit Recherchen und nur 17 Prozent im Austausch mit potenziellen Lieferant:innen verbringen.
Das zeigt, wie wichtig es ist, Informationen bereitzustellen, um im Rechercheprozess von potentiellen Käufer:innen rechtzeitig gefunden zu werden.
Der aktuelle DemandGen Report „2022 B2B Buyer Behavior Survey“ offenbart, wie sich der Einkaufsprozess entwickelt und insbesondere, wie sich die Informationsbeschaffung ausgeweitet hat.
Er schlüsselt den Kaufprozess weiter auf und verdeutlicht drei Punkte:
- der Trend zur „Self-Service-Präferenz“ der Käufer:innen im Rechercheprozess
- der Trend zur Informationsbeschaffung bei Drittanbietern in Form von Peer-Reviews, Kundenbeispielen, Analyst:innen und Berater:innen
- Die offensichtlich sehr späte Nutzung von Vertriebskontakten
Rick LaFond, Director Analyst in der Gartner Marketing practice bestätigt diesen Trend: “Käufer wollen sich während ihres gesamten Kaufprozesses sicher fühlen, und Quellen von Dritten können ihnen dabei helfen” (Quelle)
Die Anfang Juni veröffentlichte Gartner Marketing Umfrage ergab, dass YouTube dabei der wichtigste Kanal ist, der eine aktuelle B2B-Kaufentscheidung beeinflusst, gefolgt von Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und TikTok (siehe Abbildung).
“Soziale Kanäle sind extrem unzureichend genutzte Plattformen von B2B-Marken”, berichtet LaFond im Kontext der aktuellen Umfrage. Obwohl die Interaktion mit Dritten für B2B-Einkäufer:innen an erster Stelle steht, können die digitalen Kanäle eines Anbieters immer noch einen großen Einfluss auf den Kaufprozess haben. Auf die Frage, welche digitalen Interaktionen mit dem Anbieter während der Kaufentscheidung genutzt wurden, nannten B2B-Einkäufer:innen die Website des Anbieters als den meistgenutzten Kanal, gefolgt von dessen Social-Media-Kanälen, einer Online-Suche nach dem Anbieter und den interaktiven Tools des Anbieters (z. B. Produktempfehlungen, Preisrechner)
Wie Content Marketing vor diesem Hintergrund den B2B-Vertrieb unterstützen kann, lesen Sie im zweiten Teil zu diesem Thema.
Dieser Beitrag ist Teil unserer Artikelserie für industrielle B2B-Unternehmen.
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Bild: Spiderstock/istockphoto.com
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