Aufgrund der Pandemie findet derzeit in der B2B-Marketingkommunikation ein wahrer Digitalisierungsschub statt. Laut Trendbarometer des bvik (Bundesverband Industrie Kommunikation) senkten im vergangenen Jahr weit mehr als die Hälfte der Unternehmen (67 Prozent) ihre Budgets für analoge Kanäle, wie Messen, Kunden-Events und Printwerbung. Im Gegenzug steigerten 79 Prozent ihre Budgets für digitale Maßnahmen. Dazu gehören Webinare, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Content Marketing und virtuelle Veranstaltungen.
Content-getriebene digitale Formate statt Events und Werbung
Diese Entwicklung spiegelt sich auch auf Seiten der Verlage wider. Digitale Formate wie Newsletter-Integrationen oder Webinare haben Konjunktur. Diese Formate werden über die verlagseigenen Plattformen und Reichweiten beworben und treffen mit relevanten Inhalten auf das Interesse der Leser. In den vergangenen Monaten sind die digitalen Reichweiten bei Fachpublikationen gestiegen. Ein Beispiel dafür ist der Deutsche Fachverlag, einer der größten konzernunabhängigen Fachmedienunternehmen Europas mit 80 Fachpublikationen im Portfolio. Viele der dfv Titel haben Zugriffsrekorde auf ihre, zum großen Teil kostenpflichtigen digitalen Inhalte verzeichnet. So konnte die „fvw I Travel Talk“ in der Pandemie ihre Page Views um 150 Prozent steigern, die agrarzeitung.de legte um knapp 40 Prozent zu. (Quelle: dfv)
Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für B2B-Unternehmen?
Digitale Sichtbarkeit
Gerade bei komplexen Produkten und Dienstleistungen oder bei höheren Einkaufsvolumina ist der Informationsbedarf sehr hoch. Zudem dauern Entscheidungen und Investionszyklen länger als bei B2C-Kaufentscheidungen. Content Marketing-Formate eignen sich hier hervorragend, um auch komplexe Themen über einen längeren Zeitraum zu vermitteln. Mit relevanten Inhalten können sie bei B2B-Zielgruppen Unternehmensbekanntheit aufbauen beziehungsweise diese vertiefen, und somit wichtige Ankerpunkte im Kaufprozess setzen.
Messbarkeit
Online-Maßnahmen können im Vergleich zu Print-Formaten von Anfang bis Ende perfekt gemessen und analysiert werden. Öffnungs- und Klickraten geben Aufschluss über den Erfolg der umgesetzten Maßnahmen. Themen und Kanäle können gegeneinander getestet werden, um so bestmöglich zu optimieren.
Verzahnung von Vertrieb und Kommunikation
Ein intelligenter Mix aus Online Brand Building- und digitalen Aktivierungs-Maßnahmen kann zu messbaren Vertriebs- und Kommunikationserfolgen führen.
Content Orchestrierung
Die Fülle an möglichen Formaten und Maßnahmen – sowohl auf unternehmenseigenen Kanälen als auch auf externen Plattformen – erhöht die Komplexität hinsichtlich der Content-Planung und -Orchestrierung. Abhilfe können dabei technische Lösungen schaffen. Diese haben jedoch noch nicht vollumfänglich Einzug gehalten wie ein Blick in die USA zeigt:
Laut einer aktuellen Umfrage des Content Marketing Institutes verfügen lediglich 25 Prozent der der befragten amerikanischen Unternehmen über eine adäquate Content Marketing Technologie, um Inhalte innerhalb und außerhalb ihre Unternehmens zu managen. Die verbleibenden 75 Prozent haben entweder gar keine Technologie (33%) oder nutzen das eigentlich vorhandene technische Potential nicht (42%).
Dennoch: Content Marketing nimmt aktuell Fahrt auf, auch hierzulande. Aktuelle Studien belegen: Insbesondere B2B-Unternehmen investieren in Content-getriebenen Formate. Mehr als drei Viertel der in DACH-Region befragten B2B-Unternehmen erhöht 2021 das Budget für Content-Marketing. Dies ist ein Ergebnis der aktuellen Statista Content Marketing Trendstudie 2021
Beitrag ist Teil unserer Artikelserie für mittelständische B2B-Unternehmen.
Lesen Sie hier mehr: Content Marketing: Wie man die redaktionelle Stärke eines Themas erkennt.
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