So informieren sich B2B-Einkäufer:innen heute
Die Studienergebnisse von Gartner und DemandGen aus unserem Blogbeitrag „So informieren sich B2B-Einkäufer:innen heute“ zeigen, dass die Bereitstellung relevanter Informationen der Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Vertriebsarbeit ist – mehr denn je.
Das sogenannte Content-Marketing bildet dies genau ab. Es bezeichnet die strategische Planung, Erstellung und Distribution von Inhalten, um ein vorab definiertes Publikum zu erreichen.
Dabei sollte die eigene Website als zentraler und integraler Bestandteil der Content Strategie mit einbezogen werden. Singuläre Präsenzen auf Drittplattformen auszubauen („Wir müssen mehr auf LinkedIn machen!“) ohne die Website strategisch miteinzubeziehen, springt zu kurz.
Sich alternativ auf Präsenzen bei Drittplattformen zu fokussieren, macht abhängig. Beispiele: Wer früher auf Xing-Gruppen gesetzt hat, hatte Anfang 2023 das Nachsehen und musste zwangsläufig umdenken: Die Betreiber haben die Funktion eingestellt.
Oder: Durch die Entwicklungen auf Twitter stellen sich viele Kommunikationsverantwortliche derzeit die Frage, ob ein Unternehmensaccount dort noch zukunftsfähig ist oder wechseln direkt auf alternative Plattformen. (Ein sehr lesenswerter Beitrag dazu kommt von Daniela Pastere; Head of Social Media Advertising von Syzygy).
Beim Content Marketing geht es um die intelligente Verzahnung der eigenen Kanäle mit Drittplattformen. Um den Vertrieb hier effizient zu unterstützen, braucht es neben einer Content- und Kanalstrategie auch eine Datenstrategie sowie Kontinuität.
Bei der Datenstrategie stehen folgende zentrale Fragen im Raum: Wie messen wir den Erfolg unserer Maßnahmen? Was genau messen wir? Womit messen wir? Für wen erheben wir welche Daten?
Das Dashboard für die Geschäftsführung kann durchaus andere Zahlen beinhalten als für die Kolleg:innen vom Vertrieb oder dem Online-Marketing. Verschiedene Toolanbieter bilden genau dies sehr gut ab inkl. Schnittstellen zu Drittplattformen. Dass die Datenerhebung und Verarbeitung DSGVO-konform erfolgt, betrachten wir als gesetzt, daher gehen wir darauf nicht weiter ein.
Ein Punkt, den wir bei B2B-Unternehmen immer wieder ansprechen ist die Frage, wie die Buyer Journey – also das Online-Verhalten potentieller Käufer:innen – gesteuert werden soll. Eine Überlegung kann dabei sein, Drittplattformen wie LinkedIn & Co zu nutzen, um User auf die Website zu leiten. Denn: Über die Website erhobene Daten inkl. Mailadressen sind ein wertvolles Gut – für jedes Unternehmen – und gehören im Content Marketing mitgedacht.
Neben den Sozialen Netzwerken bleiben auch Fachpublikationen im B2B Einkauf relevant: Lesenswert dazu ist der in diesem Jahr von GlobalSpec and TREW Marketing veröffentlichte State of Marketing to Engineers Report. Er besagt, dass knapp die Hälfte (46 Prozent) der befragten technischen Einkäufer:innen und Ingenieur:innen durch Fachpublikationen auf Industrieexpert:innen stoßen, die ihre Einkaufsentscheidung beeinflussen.
Auch deutsche Fachverlage bieten eine Vielzahl digitaler Content Marketing Integrationen in ihren Newslettern, Social Media Auftritten, digitalen Events und Podcasts an, mit denen sich die Customer Journey steuern und messen lässt. Interessant in diesem Zusammenhang ist auch die Tatsache, dass 73 Prozent der Ingenieure berufsbezogene Podcasts hört und über die Hälfte kürzere Episoden mit einer Länge von unter 15 Minuten bevorzugt. – Dies alles sind Beispiele für messbare Maßnahmen, die beim Aufsetzen einer Datenstrategie berücksichtigt werden sollten.
Präsent sein, bevor die Kund:innen kaufbereit sind
B2B-Käufe laufen nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge ab (siehe dazu hier). Dazu kommt die 95-5 Regel: Sie besagt, dass 95 Prozent potenzieller Käufer heute noch nicht zum Kauf bereit sind. Diese 95 Prozent sind heute „out-market“, werden aber irgendwann in der Zukunft „in-market“ sein. Dies ergab die Studie How B2B Brands Grow von LinkedIn in Zusammenarbeit mit dem Ehrenberg-Bass Institute. Gehen die Käufer dann „in-market“, kaufen sie in den meisten Fällen die Marke, an die sie sich am leichtesten erinnern.
Gerade als B2B Unternehmen mit langen Verkaufszyklen macht es vor diesem Hintergrund Sinn, kontinuierlich auf unterschiedlichen Kanälen mit vielfältigen Inhalten präsent zu sein, idealerweise lange bevor die Käufer den Markt betreten und mit ihrer Recherche beginnen.
Im Idealfall ist dann Ihr Unternehmen dasjenige, an das sich potentielle Käufer erinnern, wenn sie kaufbereit sind (siehe auch hier).
Fazit: Die Bereitstellung relevanter Informationen lange vor dem persönlichen Kontakt mit einer/m Vertriebsmitarbeiter:in ist der Schlüsselfaktor, um sich in den Köpfen der nächsten Generation von B2B-Käufer:innen zu verankern. Content Marketing ermöglicht eine kontinuierlichen Marktpräsenz durch eine intelligente Bereitstellung von vertriebsrelevanten Informationen auf den eigenen Kanälen und Drittplattformen. Erfolge von Content Marketing Aktivitäten sind messbar und sollten durch eine vorab festgelegte Datenstrategie definiert sein.
Bei der Content- und Kanalstrategie spielt die Integration der eigenen Website und die Planung der Customer Journey eine zentrale Rolle. Erfolgreiches Content Marketing bedeutet im Ergebnis: Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei potentiellen Kund:innen und messbare Vertriebsunterstützung.
Dieser Beitrag ist Teil unserer Artikelserie für industrielle B2B-Unternehmen. Weitere Blogbeiträge von uns finden Sie hier:
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Bild: Spiderstock/istockphoto.com
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